Osez la publicité native !

Depuis 5 ans, la publicité native se déploie sur différents supports, des sites d'éditeurs classiques à Instagram. Elle succède finalement aux vieux modèles de publireportage de la presse écrite traditionnelle. La publicité native a le format d'un article classique, ressemble à un article classique mais n'est pas un article classique : elle se fond, voire se confond, avec un contenu éditorial.

Moins intrusive que les formats de publicité habituels, elle peut se révéler plus efficace auprès des internautes dont elle ne casse pas l'expérience, d'autant plus qu'elle peut également être personnalisée avec des outils de retargeting ou reciblage publicitaire. Ainsi, cette forme de publicité croît à mesure que le display décline ou que les adblockers, les bloqueurs de publicité sur navigateurs, se développent.

La publicité native a encore le vent en poupe et devrait générer plus de 13 milliards euros de dépenses d'ici 2020 en Europe (source : étude 2016 Enders Analysis / Yahoo), en hausse de 156% sur 5 ans. Les dépenses sur mobiles seront multipliées par 6 entre 2015 et 2020 pour atteindre presque 9 milliards euros.

Où utiliser la publicité native ?

• dans les newsletters : elle se glisse discrètement entre 2 pavés de contenu éditorial pour vous proposer un livre blanc ou un audit, comme sur la lettre d'information du journal du net ou de chef d'entreprise magazine

• sur les réseaux sociaux : si vous comptez 137 millions d'abonnés sur votre compte Instagram comme le joueur de football Ronaldo, vous pouvez vendre un post sponsorisé 750 000 USD. Sportifs, acteurs ou influenceurs monnaient ainsi leurs posts dédiés à une marque.

• sur les moteurs de recherche : on peut presque considérer Google comme un éditeur de contenu, compte tenu de son utilisation actuelle et du développement des featured snippets. Lorsque la publicité sur Google s'appelait encore adwords, les annonces étaient colorées. Désormais, sur fonds blanc, une simple mention «annonce », encadrée en vert sur la ligne de l'adresse du site, différencie les résultats payants des résultats naturels.

• sur les vidéos : l'investissement de la publicité native dans les formats vidéos devrait atteindre 5 milliards euros en 2020, en corrélation avec l'augmentation des usages de la vidéo.

Quelles limites pour la publicité native ?

•  juridique : depuis 2011, une jurisprudence se dessine notamment contre les guides d'achat comme leguide.com, pour les obliger à distinguer clairement le caractère publicitaire des contenus non seulement sur leurs sites mais également dans les rubriques « shopping » des sites de presse avec lesquels ces sociétés ont pu nouer des partenariats. Ainsi, la cour d'appel de Paris a également exigé en 2017 d'identifier la publicité en tant que telle dans les balises titres, meta description et balises alt des pages en vue de leur référencement sur Google. La cour de justice européenne a déjà estimé que ces balises, invisibles aux yeux du grand public, devaient être considérées comme des outils publicitaires, dans la mesure où elles étaient prises en compte par les moteurs de recherche.

• éthique : comme pour les publireportages de la presse écrite, trop de publicité native peut nuire à la crédibilité de l'éditeur et semer la confusion dans l'esprit de lecteurs, qui ne lisent en moyenne que 28% des mots d'une page sur le web. Au sein d'un internet où chacun peut écrire et donner son avis, les journalistes professionnels doivent manier le contenu sponsorisé avec parcimonie.

• lassitude : les consommateurs, paradoxalement, sont avides d'information et lassés d'être submergés par trop d'information. De moins en moins dupes, ils comparent souvent plusieurs sources d'information et ne font guère confiance aux médias et à internet. Ainsi 1 français sur 2 fait confiance à la presse, TV et radio et 1 français sur 4 fait confiance aux éléments trouvés sur internet (source : baromètre 2018 Kantar sur la confiance des français dans les médias). La publicité native, mélangée au contenu purement informatif et journalistique, peut aggraver ce sentiment de défiance.