Piloter la migration du plan marketing sur un nouvel outil

La mise en place d'un nouvel outil marketing nécessite une réflexion sur les profils, les compétences et l'organisation de l'équipe. Le premier indicateur dans la conduite du changement est souvent la durée nécessaire pour avoir 100% du plan marketing opérationnel sur le nouvel outil. Ce temps recouvre en réalité bien plus qu'une simple installation d'un outil technologique.

Quelles sont les principales étapes de migration d'un plan marketing ?

• Unification des systèmes : les systèmes et process sont rarement unifiés au départ. En simplifiant cela, on acquiert une plus grande vitesse d'exécution et une meilleure productivité.
• Capitalisation des outils, un gain majeur. Constitutions de bibliothèques d’éléments réutilisables (les fameux « templates »), automatisation des opérations récurrentes, enrichissement de la connaissance client (le non moins fameux « Machine Learning » plus concrètement appelé « adaptive analytics » dans le monde PEGA) sont les clés du succès.
• Apprentissage et pratique : ces outils nécessitent une formation et une utilisation régulières. Leur usage occasionnel présente moins d’intérêt que de risques. Chacun doit s'impliquer : si on commence à faire des exceptions, à remettre à plus tard, à exonérer les uns ou les autres, on ne recueille que partiellement les fruits de l’investissement réalisé, on rajoute une couche de complexité tout à fait superflue voire on risque le rejet et l’abandon pur et simple.

Comment transformer l'adoption d'un nouvel outil marketing en succès ?

Cette transformation va au-delà de l'adoption d'un simple nouvel outil. L'ambition n'est pas de faire la même chose un peu mieux, un peu plus vite avec une équipe un peu réduite. Il faut accepter de se laisser transformer par l’outil ou plutôt de s’appuyer sur l’outil pour modifier notre manière de faire du marketing. Mais cela ne va pas de soi dans des activités déjà largement optimisées. Cette transformation doit être pensée, accompagnée et pilotée. Elle peut être géré en interne mais aussi en utilisant les compétences externes de consultants.

• Segmenter les clients. Les plans de marketing optimisés, productifs ont parfois le défaut de ne s’adresser qu’à certains clients. Il faut segmenter tous les clients afin de prendre des décisions explicites, assumées et partagées sur la manière de traiter chacun d’entre eux.
• Intégrer l’expérience client, le « customer journey ». Comment intégrer l’action marketing au cœur de l’interaction avec le client pour qu’elle soit toujours pertinente et néanmoins étonnante, non intrusive. Il faut revoir ce parcours client pas à pas en cherchant à chaque étape quelles propositions seraient bienvenues.
• Accompagner le changement : former les équipes pour qu'elles soient très vite en mesure de faire plus facilement et plus rapidement ce qu’elles faisaient déjà avant. Les mettre en sécurité sur l’existant pour pouvoir tout de suite exiger de nouvelles formes de campagnes, plus petites, plus pertinentes si possible récurrentes. Ressortir les projets abandonnés parce qu'ils paraissaient hors de portée.
• Piloter et partager. Les échanges doivent se faire à différents niveaux  : parler des campagnes au sein des équipes marketing, parler des évolutions avec l’équipe projet, parler des données avec Data Scientists et informaticiens, parler templates et intégration HTML avec les équipes compétentes, se confronter aux autres équipes impliquées dans la relation clients (commerciaux, service client, call center, réclamation ou assistance).

Un dernier mot en conclusion : le succès de la migration de votre plan marketing sur un nouvel outil est une refonte de votre pensée marketing, une vision globale du marketing impliquant toutes les équipes de l'entreprise.