Comment combler vos lacunes MarTech et libérer la valeur des visiteurs anonymes

Ce n’est un secret pour personne : si vous ne mettez pas en oeuvre des stratégies basées sur les données, vous êtes voué à l’échec. Le problème est que les lacunes en matière de données, d’identité anonyme et de connectivité posent des défis importants aux entreprises.

Lorsqu'il s'agit de collecter des données, les systèmes existants tels que les CDP ne capturent pas les données, mais les regroupent, ce qui explique en fin de compte leur échec. Elles créent des lacunes et des limites en matière de capture de données, d’identité et de connectivité. Elles ne peuvent pas résoudre le problème de l'identité numérique, et ils ne peuvent certainement pas créer un profil pour les visiteurs anonymes. Lorsqu'elles rassemblent finalement certaines données, elles ne peuvent pas les connecter à vos systèmes d'activation en temps réel. C'est une situation perdant-perdant-perdant.

Nous abordons les lacunes les plus courantes auxquelles les organisations sont confrontées aujourd'hui :

Lacunes dans les données

Les données jouent un rôle essentiel dans le succès de toute stratégie de marketing digitale. Sans données, il est impossible de comprendre ce que veulent vos clients ou comment ils interagissent avec votre marque en ligne, ce qui signifie que vous ne pouvez pas créer de campagnes efficaces. Les lacunes dans les données sont fréquentes et peuvent être définies comme des données manquantes, des données incomplètes ou inexactes et des données latentes. Fondamentalement, si vous ne disposez pas des données dont vous avez besoin (pour une raison quelconque), c'est une lacune dans les données.

Les lacunes dans les données vous coûtent du temps précieux et de l’argent en vous empêchant de prendre des décisions éclairées basées sur des mesures fiables. L’une des principales causes des lacunes dans les données est l’utilisation du tagage pour collecter des données. Le problème ici est que pour marquer quelque chose, vous devez le savoir à l'avance : vous ne pouvez pas obtenir d'informations clés sur le comportement du consommateur sans le tag, mais vous ne pouvez pas le marquer si vous n'en êtes pas conscient. Vous voyez le problème ? Et si une balise est cassée ou si une page est modifiée, les données disparaissent. La capture de données basée sur des tags manque de métadonnées détaillées pour analyser les tendances ou les modèles au fil du temps, et ne permet pas effectuer d'analyses plus complexes, telles que la modélisation prédictive ou l'apprentissage automatique, sans données supplémentaires.

Des lacunes dans les données se produisent également en raison de données cachées ou incompatibles. Les silos de données sont ici un coupable majeur ; essentiellement, si vous ne pouvez pas y accéder, vous ne l'avez pas. Il manque souvent des données contextuelles qui pourraient fournir des informations essentielles sur les intérêts et les préférences des consommateurs, ouvrant ainsi la voie à de nouveaux segments de clientèle potentiels ou à de nouvelles opportunités de produits.

L'autre cause fréquente des lacunes dans les données est la latence : si vous n'avez pas accès à vos données à temps pour les exploiter de la manière la plus efficace (c'est-à-dire, personnalisation en temps réel), cela revient à ne pas les avoir du tout. Les données latentes constituent un problème majeur pour les professionnels du marketing et les data scientists. Alors que de nombreux systèmes de capture de données collectent certaines données en temps réel, elles ne sont réellement disponibles que des heures, voire des jours plus tard. Lorsqu'il s'agit d'activation en temps réel – comme la personnalisation ou l'optimisation des prix – cela signifie qu'il est déjà trop tard. Vous devez offrir des expériences en temps réel, pendant que le visiteur est encore sur votre site, pour maximiser l'expérience du consommateur et alimenter les conversions.

Le principal point à retenir est de commencer par identifier les domaines dans lesquels votre organisation présente des lacunes en matière de données. Une fois cela fait, la meilleure façon de les remplir est de tout collecter. Puisqu'il n'est pas réaliste de tout tagger, cela signifie que vous avez besoin d'une solution de données client sans tag.

Lacunes identitaires

L’identité alimente tout, du marketing et CX à l’analyse et au développement de produits. Malheureusement, la plupart des marques travaillent avec des solutions d’identité défectueuses qui donnent lieu à des identités brisées et à des profils de consommateurs fragmentés. Ces lacunes identitaires constituent un obstacle à la fourniture d’expériences en direct, pertinentes et engageantes pour propulser votre marque vers l’avant.

Si vous ne parvenez pas à relier les points de l'activité d'un seul consommateur à travers plusieurs interactions avec votre marque (ou vos marques), il s'agit d'un déficit d'identité. Vous ne parvenez pas à résoudre l'identité des visiteurs anonymes ? Impossible d'assembler des données inter-domaines à un seul profil utilisateur ? Vous perdez vos données après 7 jours en raison de la dépréciation des cookies et des identifiants ? Vous avez des lacunes identitaires – et elles vous freinent !

Combler les lacunes en matière d'identité est essentiel pour construire une compréhension globale de vos clients et prospects – à la fois connus et anonymes. En capturant des données granulaires sur tous les appareils, domaines et dans le temps et en les connectant à un système centralisé au sein d'un graphique d'identité unifié, des informations précieuses sur les consommateurs peuvent être analysées en temps réel pour éclairer les campagnes marketing personnalisées et optimiser l'expérience client.

Sans une résolution complète de l'identité numérique , vous ne savez pas qui sont vos clients, vous ne savez pas qui sont vos prospects et vous ne pouvez rien faire avec les visiteurs anonymes. Pour être clair, la résolution d’identité signifie identifier et relier avec précision différentes instances de la même entité ou personne à travers les sources de données. Cela inclut l’assemblage de profils provenant de plusieurs visites, plates-formes, canaux et appareils pour créer une vue à 360 degrés de chaque individu.

Les solutions avancées de résolution d'identité analysent et font correspondre les points de données pour identifier les enregistrements appartenant à la même personne, même s'il existe des incohérences ou des erreurs dans les données. Le résultat est un graphique d’identité robuste qui peut être utilisé pour éclairer les efforts dans l’ensemble de l’entreprise.

Il existe plusieurs causes aux failles d’identité : les plus courantes sont les visiteurs anonymes, les silos de données et les cookies tiers. La capture de données tierces crée toujours des failles d'identité , soit parce que les données ne sont pas capturées du tout, soit parce qu'elles expirent.

Visiteurs anonymes  : les plates-formes de données clients traditionnelles et les solutions de résolution d'identité ne commencent à créer une identité qu'une fois qu'un visiteur est authentifié ou connecté ; elles ne peuvent donc pas identifier les visiteurs anonymes. Pour créer un graphique d'identité complet, vous devez capturer des données à partir du moment où un individu atterrit sur votre site et les connecter tout au long de son parcours jusqu'à ce qu'il soit connu. C'est essentiel, car tout le monde ne se connecte pas à chaque fois qu'il est sur un site. Cela oblige la plupart des fournisseurs à repartir de zéro à chaque visite, perdant ainsi des informations clés et le contexte du consommateur. N’importe qui peut donner son identité lorsque l’on sait qui est quelqu’un – être capable de reconnaître le nombre massif de visiteurs inconnus constitue un avantage concurrentiel clé. C'est là qu'intervient la résolution d'identité anonyme .

Silos de données  : la plupart des plates-formes de résolution d'identité ne peuvent pas conserver l'identité entre les domaines. Cela signifie que pour les propriétés multimarques, des données précieuses sont perdues. Même les sous-domaines créent des profils distincts pour le même individu, ce qui entraîne d’énormes lacunes identitaires. Les données sont cloisonnées entre différents domaines, plates-formes et même départements, ce qui rend impossible la connexion entre les points. Bien que certaines solutions puissent éventuellement résoudre l'identité après coup, il est trop tard pour une personnalisation en temps réel et des opportunités sont perdues.

Données tierces – étant donné que la plupart des solutions de données utilisent des cookies tiers, les données expirent automatiquement après 7 jours. L'expiration des identifiants d'appareil et de tiers rend impossible le maintien d'une identité précise au fil du temps et crée des profils multiples et disjoints qui ne peuvent pas être résolus en temps réel, voire pas du tout. De même, les cookies tiers sont souvent bloqués, créant des lacunes d'identité liées aux comportements et aux intérêts qui auraient pu éclairer des expériences beaucoup plus pertinentes pour vos consommateurs.

Pour combler les lacunes en matière d'identité, vous avez besoin d'une solution capable de créer ET de conserver des profils anonymes et connus dès la première interaction et de rendre ce profil disponible, entièrement intégré, sur le moment, à vos systèmes d'activation.

Lacunes de connectivité

Les meilleures données du monde ne servent à rien si vous ne pouvez rien en faire. Malheureusement, la plupart des solutions ne parviennent pas à transférer les données vers les systèmes appropriés, ou ne peuvent pas les partager du tout en raison de problèmes de conformité et de réglementations. Les organisations perdent un temps précieux et des ressources limitées à essayer d’extraire de la valeur de leurs données sur les consommateurs, au lieu de les exploiter pour amplifier leur croissance.

L’activation en temps réel constitue aujourd’hui l’une des plus grandes lacunes en matière de connectivité auxquelles sont confrontées les entreprises. Les données que vous capturez doivent être envoyées aux systèmes d'activation en quelques millisecondes, permettant la personnalisation pendant que le visiteur est toujours sur votre site. Mais la plupart des solutions prennent des heures, voire des jours, pour transférer les données dans les systèmes en aval en vue de leur activation. De même, la conformité peut retarder, voire bloquer complètement l'activation des données. Il est donc essentiel de garantir que les connexions de données sont conformes aux réglementations en matière de confidentialité et de sécurité .

La connectivité fait également référence aux expériences de connexion pour vos consommateurs. Qu'il s'agisse d'un mélange d'expériences physiques et numériques ou d'un parcours qui s'étend sur plusieurs appareils et plates-formes, les clients s'attendent à une expérience fluide. Si votre connectivité fait défaut, vous aurez du mal à offrir cette expérience transparente.

En mettant en œuvre des solutions qui créent et conservent des profils dès la première interaction, pour TOUS les visiteurs, connus et anonymes, les marques peuvent capturer des données précieuses tout au long du parcours du consommateur, libérant ainsi le potentiel des visiteurs anonymes et transformant l'ensemble de leur stratégie marketing.

La capture et l'agrégation des données tout au long du parcours client vous permettent de créer une vue précise de chaque client, afin que vous puissiez offrir des expériences client hyper personnalisées et significatives à chaque visiteur, à chaque interaction. Grâce à une compréhension plus approfondie de vos clients, anonymes et connus, vous pouvez optimiser vos campagnes marketing, vos programmes de fidélisation et le développement de produits, augmentant ainsi la fidélité de vos clients et accélérant la croissance de votre entreprise.