PME ETI et réseaux sociaux : le grand paradoxe

La récente étude réalisée par BPI France – Le Lab auprès de 1600 dirigeants de PME et ETI montre un grand paradoxe dans l'exploitation des réseaux sociaux : si l'intérêt et l'envie sont manifestes, les moyens matériels et humains restent mineurs. En clair, les réseaux sociaux restent souvent un sujet périphérique, loin des préoccupations essentielles de l'entreprise. Et c'est dommage !

PME et réseaux sociaux : l'envie mais pas les moyens

70% des PME et des ETI sont présentes au moins sur un réseau social mais 64% y sont peu ou pas actives. Au début, les entreprises ont souvent cru que les réseaux sociaux étaient gratuits et autonomes. Il suffisait de créer une page dédiée à sa marque en postant de temps en temps une promotion pour voir la communauté se jeter dessus... Échec garanti.

Résultat : les entreprises accusent une présence très faible en raison :

• d'un manque de temps pour 84% des entreprises
• d'un manque de compétences pour 57% des entreprises

Si les 2/3 des entreprises considèrent que les réseaux sociaux peuvent leur apporter un avantage concurrentiel décisif, 4 sociétés sur 5 y consacrent un budget annuel inférieur à 10 000 euros. 40% des PME françaises ont un budget nul consacré aux réseaux sociaux. Avec moins de 800 € par mois, quelle prestation, quels outils, quelles compétences pouvez-vous vous offrir? Le résultat est par conséquent souvent décevant. La création des contenus en interne ou en externe, le dialogue avec les clients et la mise en avant payante des publications (de plus en plus fréquente) nécessitent un minimum d'investissement.

Les réseaux sociaux offrent pourtant de nombreux avantages pour les PME et ETI :

• le ticket d'entrée est accessible contrairement à la publicité traditionnelle dans les médias,
• le ROI est quantifiable, contrairement à la publicité classique off line,
• le ciblage est précis notamment le ciblage géographique (pourquoi sponsoriser une publication pour les habitants de Brest quand on ne vise que la région PACA ?),
• la prise en main est facile (pas besoin de compétences pointues en nouvelles technologies) mais les usages sont volages.

Qui gère les réseaux sociaux dans les PME et ETI ? Le dirigeant lui-même et son équipe de direction d'un côté (44% des cas), les services marketing ou communication de l'autre côté (54% des entreprises).

PME et réseaux sociaux : des résultats attendus mais pas recherchés

Les dirigeants sont unanimes sur les avantages possibles des social médias :

• Les réseaux sociaux peuvent améliorer la connaissance de la concurrence. Bien sûr, sauf que seulement 27% des entreprises utilisent les réseaux pour faire de la veille concurrentielle...
• Les réseaux sociaux permettent d'instaurer une meilleure relation client. Oui, mais seulement 20% des entreprises communiquent avec leurs clients sur les réseaux sociaux au moins une fois par mois !
• Les réseaux sociaux permettent une nouvelle forme de prospection et une augmentation des ventes, notamment par les ventes croisées suggérées aux clients. 
• les réseaux sociaux augmentent la visibilité de son entreprise, la notoriété de sa marque. Mais 63% des entreprises n'ont aucune stratégie de marque formalisée et partagée.
• Les réseaux sociaux permettent de recruter les meilleurs talents.

Les entreprises les plus impliquées le sont soit en raison de la bonne maîtrise personnelle des réseaux sociaux par leurs dirigeants (72% des dirigeants de PME et ETI se disent peu actifs sur les réseaux sociaux à titre personnel), soit en raison de la formation spécifique de certains collaborateurs ou du pilotage par un service marketing ou communication. Les PME et ETI agissant en BtoC recherchent plus volontiers le contact avec les clients sur les réseaux sociaux que les PME ETI en BtoB.

PME ETI et réseaux sociaux : les clés de la réussite

Malheureusement 70% des entreprises n'ont aucune stratégie sur les réseaux sociaux. Pour obtenir un véritable ROI avec les réseaux sociaux, il faut définir une stratégie progressive et réaliste en commençant par :

• Définir vos cibles, vos personæ pour savoir sur quels réseaux sont vos clients ! Un étudiant de 20 ans dans une grande ville ne fréquente pas les mêmes réseaux virtuels que sa mère de 45 ans, cadre aisée en province passionnée de décoration. Les dirigeants d'une entreprise de BTP ne surfent pas sur les mêmes réseaux que ceux d'une start up de la LegalTech. De la même manière que vous cherchez où trouver vos clients dans la vraie vie, identifiez sur quels réseaux sociaux sont vos clients
• Définir des objectifs SMART, un calendrier rédactionnel et une ligne éditoriale en accord avec les autres outils de communication de l'entreprise.
• Définir les moyens matériels et humains nécessaires : oubliez l'idée que les réseaux sociaux ne coûtent rien et que votre stagiaire en communication peut s'en occuper, en plus de la réalisation des brochures annuelles et de la refonte du site...Un budget annuel entre 10 et 50K€ est réaliste pour obtenir des résultats qualitatifs et quantitatifs.
• Mettre en place des outils d'automatisation, de statistiques et d'analyse. Caracal vous offre une solution globale pour gérer les principaux réseaux sociaux en un seul endroit, analyser leurs performances et optimiser leurs résultats.

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Source : Bpifrance Le Lab, enquête « Les PME-ETI et les réseaux sociaux », avril-juin 2018, 1 657 réponses exploitées.