Les cinq personnas de la vie privée et comment s'adapter à chacun

Auteur : Laura Ballam- Traduit par Bimaxis

Le marketing est en constante évolution, et l’évolution actuelle en matière de confidentialité est peut-être la plus importante jamais réalisée. Cela présente également une énorme opportunité pour les spécialistes du marketing de se démarquer, en adaptant leur orientation pour être plus que jamais axée sur le client.

Contrairement à l’opinion populaire, ce n’est pas la fin des temps pour les spécialistes du marketing. C'est l'occasion de le faire de la bonne manière. Et les marques qui y parviendront seront celles qui finiront par gagner sur leurs concurrents. Il s'agit d'une énorme opportunité d'acquérir un avantage concurrentiel pour les organisations qui repensent l'ensemble de leur pile technologique et s'assurent de disposer de fournisseurs qui s'alignent sur cette stratégie d'avenir.

La confidentialité est une préférence du consommateur, tout comme la couleur, le style et le style de communication. Les spécialistes du marketing doivent adapter leur expérience en matière de confidentialité de la même manière qu’ils le font pour l’expérience client. Dans cet esprit, Stephanie Liu, analyste marketing et confidentialité chez Forrester, a identifié cinq personnas distincts en termes de confidentialité, en termes de volonté de partager leurs informations personnelles :

1. Rebelles téméraires : ils partagent facilement des données, ne vs'inquiètent pas trop de leur vie privée. Ils sont les plus susceptibles de se dire prêts à partager des données de localisation s'ils obtiennent quelque chose en retour.

2. Consuméristes conditionnels : ils aiment faire du shopping et aiment les programmes de fidélité, ils aiment la technologie, mais ils sont également très soucieux de leur vie privée. Ils sont les plus susceptibles d'utiliser des bloqueurs de publicités, mais ils partageront des données si vous leur offrez une incitation telle que les avantages d'un programme de fidélité.

3. Digitals avertis en données :  semblables aux consuméristes conditionnels, sauf que les avantages ne fonctionnent pas pour ces personnes. Ce sont des gens qui ne partagent pas de données s’ils n’y sont pas obligés.

4. Nerveux inconscient :  les moins férus de technologie, les moins conscients de l'économie des données. Ces consommateurs veulent se protéger, mais ne savent pas comment le faire.

5. Protectionnistes sceptiques : les segments les plus anciens font moins confiance aux entreprises et limitent activement leur partage de données.

Selon Forrester, ces cinq personnalités sont définies par quatre facteurs différents :

• Volonté de partager des informations : un programme de fidélité les séduit-il ? Sont-ils prêts à s'inscrire à ce programme de fidélité et à partager des informations pour obtenir des points et des avantages, etc. ?
• Sensibilisation à la confidentialité  : lisent-ils les politiques de confidentialité ? Sont-ils conscients que leurs informations et activités sont collectées par les sites et applications qu’ils utilisent ?
• À l’aise avec l’économie des données : sont-ils à l’aise avec le partage et la vente de leurs informations par des entreprises ? Sont-ils à l'aise de partager leurs données de localisation sachant qu'elles seront probablement revendues à d'autres parties ?
• Comportements protecteurs  : prennent-ils des mesures pour limiter la collecte de données par les applications et les sites ? Essaient-ils de limiter la quantité d’informations personnelles qu’ils partagent ?

Qu’est-ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing ?

Si vous n'envisagez pas les données du point de vue des cinq personnalités de Forrester en matière de protection de la vie privée , vous risquez la confiance des consommateurs qui pourraient vous fournir des données sans aucune inquiétude parce qu'ils aiment votre marque, qu'ils se sentent en confiance de le faire et qu'il existe une valeur perçue en échange.

Vous devez réfléchir aux personnas et définir des stratégies pour ce que vous allez faire dans chacune de ces situations - et ce que vous pouvez faire d'un point de vue juridique. En fin de compte, le marketing tente d'accroître la pertinence, mais pour accroître cette pertinence, on ne peut pas toujours procéder sur une base individuelle, selon le comportement d'un individu ou le consentement qu'il donne. La mise en place d'une stratégie de personnalisation dynamique pour chaque personna vous permettra de maximiser chaque opportunité d'offrir une expérience pertinente à chaque individu.

Qu’est-ce que cela signifie pour les stratégies de personnalisation à l’avenir ?

L’idée de traiter tout le monde comme ce que Liu définit comme un rebelle téméraire, qui partage des données avec négligence et aime la personnalisation, est totalement dépassée. Les cinq personnas de Forrester en matière de protection de la vie privée représentent une grande variété d'attitudes. Et ces attitudes évoluent constamment à mesure que les consommateurs acquièrent de plus en plus de contrôle sur leurs expériences – lorsqu'ils partagent des données et lorsqu'ils ne les partagent pas. Tout le monde ne souhaite pas s’engager dans un monde de collecte de données consentie et transparente. Et ce n'est pas grave, mais les spécialistes du marketing doivent comprendre, accepter et s'adapter à cette réalité.

Les caractéristiques de chaque personna dicteront ce que vous pouvez et devez faire avec vos différentes initiatives marketing. Si vous pensez aux campagnes que vous souhaitez lancer en tant qu'annonceur ou spécialiste du marketing, elles ne fonctionneront que pour certaines personnes, car certaines d'entre elles dépendent du partage de différents niveaux de données pour être exécutées efficacement.

Il existe deux segments clés identifiés par Forrester dont les spécialistes du marketing doivent être très conscients : les consuméristes conditionnels et les numériques avertis en matière de données. Ce sont des gens qui ont un pouvoir d'achat important. Plus de la moitié de chaque segment sont les principaux contributeurs ou payeurs des dépenses de leur ménage, et 61 % de chaque personne déclarent être le principal décideur en matière d'achats du ménage .

Ils contrôlent une grande partie des décisions d’achat, mais ils sont également très difficiles à atteindre. Ils sont très soucieux de la confidentialité et sont les moins susceptibles à interagir avec les publicités par courrier électronique. Seulement environ un quart d’entre eux ouvriront réellement ces publicités. Traiter ces segments d’acheteurs majeurs comme les Reckless Rebels / Rebelles Téméraires de Forrester ne fonctionnera pas.

Même lorsqu'il s'agit de personnalisation de vos propriétés , comme vos sites Web et vos applications mobiles, cela dépend de ce que cette personne est prête à partager. Cela déterminera en fin de compte si ce que vous essayez de faire pour offrir une expérience positive aux consommateurs sera efficace.

Plus complexe encore, ce qu’un individu est prêt à partager peut varier quotidiennement selon qu’il décide d’accepter ou non les cookies au cours d’une session de navigation donnée. Et cela peut très certainement varier d'une organisation à l'autre. Ainsi, même si un individu peut être classé comme l'un des Reckless Rebels de Forrester sur un site de marque de confiance avec lequel il fait affaire depuis des années, il peut être identifié comme l'un des Data-Savvy Digitals /Digitals avertis en données  de Forrester. avec une autre marque.

Les gens peuvent également se comporter différemment avec différentes marques ou se retrouver dans des personnas différents, selon la façon dont ils perçoivent une marque comme utilisant leurs données. Surtout les personnas les plus avisés. Si une organisation essaie de personnaliser mais fait un travail épouvantable, ou propose un produit de qualité inférieure alors qu'elle a déjà acheté la version haut de gamme, alors la perception est que l'entreprise est stupide et/ou ne fait pas du bon travail avec ses données. , alors pourquoi partageraient-ils davantage ?

Pour maintenir l’engagement des gens, bâtir et conserver leur confiance et bâtir cette relation, vous devez repenser votre stratégie marketing. Vous devez tirer parti de stratégies et de technologies qui fonctionneront dans chacune de ces catégories. Alors, à quoi ça ressemble ?

Pour Reckless Rebels de Forrester, c'est assez illimité. Vous pouvez capturer des données sur tous les canaux, domaines et appareils pour créer des profils d'identité complets qui alimentent vos efforts de personnalisation. N'oubliez pas de rester concentré sur la création de valeur et l'utilisation des données de manière éthique et logique pour créer une expérience client pertinente.

Pour le milieu du spectre, il est important de réfléchir aux bons moments pour personnaliser, c'est-à-dire personnaliser la personnalisation. Demandez l’avis du consommateur au lieu de supposer que tout le monde souhaite une personnalisation à grande échelle. Recherchez des occasions de demander par quels produits ils sont intéressés et comment vous pouvez les servir au mieux. Ceci est particulièrement utile lorsque l’on se souvient que les consommateurs ont différents niveaux de confiance avec différentes marques.

Même avec les protectionnistes sceptiques de Forrester, vous pouvez offrir une expérience pertinente. Si quelqu'un se désengage et éteint tout et assombrit la pièce, il est toujours possible de présenter à cette personne les raisons pour lesquelles elle voudrait partager quelque chose avec vous plus tard dans le parcours. Leur offrir des opportunités de revenir en arrière tout en renforçant leur confiance ne doit pas nécessairement être tout ou rien. Il faut juste que cela soit très bien pensé du point de vue de la marque comme du consommateur.

Si vous souhaitez entretenir votre relation avec les consommateurs, cela se résume au respect et à la conformité. Cela implique de respecter le fait que les comportements et les préférences peuvent changer selon les différents canaux et appareils. Une personne qui s'inscrit sur son ordinateur portable peut tout bloquer sur son mobile.

Les technologies que vous utilisez pour capturer des données ou pour contextualiser ces expériences doivent être capables de gérer cela. Ils doivent être capables de changer leur comportement sur le moment, de s'en souvenir, de persister et d'accepter réellement les restrictions en matière de confidentialité.

Que faites-vous en tant que spécialiste du marketing ou annonceur lorsque les consommateurs se désengagent ?

Lorsque vous avez des visiteurs qui ont désactivé toute capture de données, ceux qui ne veulent pas partager de données, que faites-vous ? Dans un environnement en Europe, un client a indiqué que ses consommateurs choisissent de ne pas être suivi d'une manière ou d'une autre dans plus de 60 % du temps.

Pour un spécialiste du marketing, c'est un défi de taille. Qu'allez-vous faire lorsque vous ne savez rien de ces individus, lorsque vous n'êtes pas en mesure de recueillir des informations ? De nombreuses personnes ont écrit sur un avenir et une technologie sans cookies. Mais lorsque vous y approfondissez et que vous commencez à le lire, cela ressemble toujours beaucoup à un cookie – parce que c’est le cas. Personne n’a été en mesure de proposer une solution. Jusqu'à maintenant.

Celebrus CX Vault est une véritable solution sans cookie .

Si vous accédez à un site Web sur lequel Celebrus est déployé et que le client dispose de cette fonctionnalité, lorsque vous vous désabonnez du suivi, la session de désinscription commence sur ce site Web ou cette application mobile, et Celebrus fait deux choses. Tout d’abord, nous rompons complètement la connexion. Ensuite, nous mettons un coffre-fort dans votre appareil pour cette session, pour ce domaine. Ce coffre-fort contient deux choses :

1. Une liste d'algorithmes d'apprentissage automatique qui s'exécutent en fonction de la pertinence contextuelle. Des informations sont recueillies à partir de la session au fur et à mesure que vous parcourez le site Web ou l'application mobile, lorsque vous consultez des produits ou ajoutez des éléments à votre panier, ou peut-être interagissez avec des formulaires ou regardez des vidéos et d'autres contenus. Les modèles d'apprentissage automatique fournis directement par CX Vault créent des signaux.

Ce ne sont pas des signaux individuels. Ce ne sont que des signaux d'intérêt et d'intention basés sur le contenu que vous consommez, qui sont ensuite associés à un ensemble de règles.

2. Un ensemble de règles qui stipule que si certains signaux se produisent, une action doit être entreprise. Il s'agit peut-être d'afficher une certaine page ou de vous diriger vers une certaine chaîne. Il s'agit peut-être de montrer au consommateur une expérience personnalisée où le contenu est pré-trié d'une manière différente pour lui montrer quelque chose qui l'intéresse. Mais tout, y compris les règles et l’activation, se déroule au sein de l’appareil.

L’élément essentiel est que pendant tout cela, les données ne sont jamais capturées, jamais partagées, jamais stockées et les cookies ne sont jamais définis . C'est entièrement géré par le consommateur sur son appareil pour ce canal sur ce domaine. Cx Vault ne se souvient pas de qui vous êtes. Il ne construit pas une identité. Il ne place même pas de cookie ou d'identifiant d'appareil sur l'appareil.

Il fonctionne complètement et offre à n'importe quelle marque la possibilité d'emmener ce segment de personnes là où la pièce est sombre, et au moins essaye de les guider vers ce qui les intéresse. Ceci est breveté. Il s’agit aujourd’hui de la seule solution brevetée sans cookie qui donne la priorité à la confidentialité.

Les marques qui privilégient la confidentialité seront les gagnantes

En fin de compte, vous avez différentes personnalités en matière de confidentialité et vous devez trouver des solutions pour chacune d'entre elles, car toutes, indépendamment de ce qu'elles pensent du partage de données et de la confidentialité, s'attendent toujours à vivre une bonne expérience numérique avec vous. .

Les marques et les spécialistes du marketing traitent tout le monde comme un rebelle téméraire prêt à partager des données et aimant la personnalisation. Ce qui convient à environ un tiers des adultes en ligne aux États-Unis. Mais cela laisse de côté les deux tiers qui n’aiment pas l’hyper-personnalisation.

N’oubliez pas que ce n’est pas nécessairement tout ou rien. Bien faites, les marques peuvent aider les gens à se classer dans différentes catégories pour différents types de choses qui les intéressent.

Le marketing n'a jamais considéré que tout le monde était dans le même panier lorsqu'il essayait de créer des personna ou des segments à cibler, donc essayer de le faire avec le consentement n'a aucun sens. Il est beaucoup plus efficace de superposer ces personna de confidentialité à une stratégie marketing pour garantir que vous faites tout ce que vous pouvez pour chacun d'eux. Et au fil du temps, déterminez à quelle personnalité correspond généralement votre base de consommateurs idéale.

Il est assez facile d'atteindre ce niveau de personnalisation axée sur la confidentialité si vous y réfléchissez comme un parcours consistant à apprendre à connaître les consommateurs avec un état d'esprit axé sur la conformité, puis à l'utiliser pour définir ensuite la manière dont vous interagissez avec ces personnes et comment vous pouvez ajouter de la valeur, quelle que soit leur position sur le spectre. Cela ne nécessite pas toujours de collecter des données et de partager ces informations : vous pouvez offrir une expérience pertinente tout en respectant totalement la confidentialité.